独学MBA32_Pricing Strategy

3. マーケティング
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IEに入学し、6ヶ月間のCore Period(必修)、5週間のLab Periodを終えると、残りは3ヶ月のElective Periodに突入します。100以上の選択肢から、自分の学びたい科目を取ることができます。

そこで今回は、「PRICING STRATEGY」の授業内容を詳しく紹介します。

この授業で学ぶこと
  • Pricing Strategyの理論やテクニックを身に着ける
  • Pricing Strategyを立案・実行する
  • 各業界のPricing Practicesの違いを理解する

以上の内容を、実際に授業を受けた私が詳しく説明していきます。

*授業のちょうど半分が終わり、中間テストに向けて今まで学んだことをまとめました。残りは、授業が終了した時に追記します。

カリキュラム概要

Pricing」は「Hidden Profit(隠れた利益)」と言われるほど、損益に対するインパクトがとても大きいです。しかしながら、その重要性の割にはあまり注目されていないのが現状です。

今回は、そんなPricing Strategeyについてゼロから学び、損益改善のヒントを考えていきましょう!

*この本は授業内容をほぼカバーしており、初心者向けにまとまっていてオススメです。

1. Pricingの基礎

Pricingは大きく3つに分けられます。

  • Pricing strategy(事業ゴールを達成するため)
  • Pricing setting(利益の最大化を目指す)
  • Pricing execution(方針・プロセス・テクノロジーが鍵)

PROFITS = Price × Volume – Costs (Fixed/Variable) で表されますが、実際のビジネスではどこまでPriceが最適化されているでしょうか。

価格変動のインパクトの大きさを解説してくれている記事を紹介します(数量のインパクトは実は小さい)。

値上げ、値上げ、値上げ~誰でもできる、売上が倍増する目標の作り方⑮

i & Associates
Sun
Sun

それでは、①Strategy→②Setting→③Executionを順番に見ていきましょう。

①Pricing Strategy

事業の種類や競争の激しさとも関わってくるのですが、ビジネス上の目的をどこに置くのかでPricing Strategyが変わってきます。三角形の全てを実現することは(ほぼ)不可能で、基本的にはVolume、Revenue、Profitのどれかを優先することになります。

そしてPriceとQuality(あるいはPerceived value)が釣り合っているかどうかを考える必要がありますね。

Pricing Ppt
slideshare: https://www.slideshare.net/sid30/pricing-ppt
Sun
Sun

それでは、実際に価格戦略を策定する時のプロセスを見ていきましょう。

Segmentation & Target Markets

マーケティングでも学んだSTPを使って、市場や顧客を絞り込んでいきます。この時に重要なのがWillingness to Pay(WTP)です。WTPとは、「これくらいまでなら払ってもいいかな」と思える金額のことで、実際に購入してもらうためには価格をWTPより下げる必要があります。

Value Attributes

顧客がどの機能をどれだけ重要視していて、それぞれの機能のパフォーマンスはどうかを分析します。

例えば、顧客が求めるベネフィットで、一番重要視するものから品質、安全、能力だとしましょう。一方で、実際に提供できているのが安全と能力で、品質はイマイチだとすると、顧客のニーズと提供している価値の間でギャップがあります。

このように顧客のニーズの把握から始め、製品開発に活かしていく(価値を上げる)ことは基本ですね。

Product Positioning

これは「競合製品と比べて、自社製品のポジショニングをどう設定するか(=価格をどう設定するか)」を示しています。主に2つの手法があります。

ペネトレーション・プライシング:「市場浸透価格戦略」とも呼ばれ、市場シェアを一気に拡大することを目的にしています。大量生産によるコスト削減や、ほかの分野での技術を転用することにより、圧倒的な価格で商品を開発できる場合に有効です。

スキミング・プライシングは「上澄み価格戦略」とも呼ばれ、新製品の発売当初に高価格を設定し、徐々に価格を下げていきます。「高くても新しい製品がほしい」と思う顧客がいる場合に有効です。

Reaction Plan

価格設定は一度決めたらおわり。ではなく、競合との終わらない戦いです。こちらも経済学やStragetyの授業で学んだ「ゲーム理論」を使いながら、市場や競合の動きを見ながら、状況の変化にどう対応するのか(Reaction Plan)を事前に決めていく必要がありますね。

②Pricing Setting

価格設定の考え方

大きく4つがあるので押さえておきましょう。

  • コストベース(どうコストをカバーするか)
  • 競争ベース(競合製品の価格は)
  • 市場ベース(市場が耐えられる価格は)
  • 価値ベース(顧客はどれくらいの価値を感じているか)

基本的には、「価格」=「競合の価格」+「付加価値」ー「ネガティブ要素」で決めていきます。

価格の弾力性

もう一つ参考になる考え方が、経済学の授業でも学んだ「価格の弾力性」です。価格の弾力性とは、「価格の変化に大して数量がどれくらい変化するか」を表した指標です。

  • 価格の弾力性 = 数量の変化 / 価格の変化

価格を上げても数量がそれほど変化しない(弾力性が低い)のであれば、値上げの可能性は高いです。逆に価格を上げると数量が大きく落ち込む(弾力性が高い)のであれば、値上げはためらいますよね。

Sun
Sun

このように、売上=価格×数量なので、2つセットで考える必要があります。

価格設定のステップ

価格の弾力性を念頭に置きながら、「顧客インタビュー」と「実験と分析」を通じて価格を設定していきます。

顧客インタビューは、プライシング調査とも言われますが、参考になる記事を紹介します。

プライシング調査の概要

quest

PSM分析:製品やサービスの適正価格を導くための分析手法です。Price Sensitivity Meter(価格感度メーター)の略。

マクロミル

③Pricing execution

価格設定が終わっても、価格をめぐる戦いは続きます。このような状況は見覚えがないでしょうか。

顧客
顧客

10%値下げして欲しい!

営業
営業

社内で検討してみます。部長、顧客を獲得するために値下げしましょう!

営業部長
営業部長

いや、値下げはできないな。営業トークでなんとかしてくれ。

こうした価格戦略を効果的に実行するために、守るべき2つの原則があります。

  • 組織的な整合性とガバナンス
  • テクノロジーとデータ分析

この原則をもとに、価格戦略に基づく決定、営業のモチベーションアップ、テクノロジーやツールを使った科学的な実行を意識しながらPricing executionを進めていく必要があります。

2. Mid Exam

執筆中

3. Revenue Management

執筆中

4. ケースとシミュレーション

今まで学んだことを活かして、チーム対抗の「シミュレーションゲーム」をします。価格を変動させながら利益を最大化し、他のチームに勝つことがゴールです。MBAの特徴である「アクティブラーニング」で学びます。

5. Promotional Strategy and Product Differentiation

執筆中

おわりに

Pricing Strategyは、「利益に対するインパクトの割には重要視されていない」という話で始まりましたが、まさにその通りだと感じました。価格戦略をゼロから学べたいい機会でした。

*授業が終了したら記事を完成させます。

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