脳科学×マーケティング:最先端のニューロマーケティングとは?

3. マーケティング
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MBAの中でも人気があるマーケティングの授業。独学MBAカリキュラムでも、「MARKETING MANAGEMENT(必修)」「PRICING STRATEGY」「デジタルマーケティング」の記事を紹介しています。

こんな悩みありませんか?
  • 科学的なマーケティングを学びたい
  • 脳科学の理論を使った、強力なマーケティング手法を知りたい
  • 消費者として、マーケティングの手法に騙されたくない

この記事を読めば、「脳の変化を分析することで、人間の無意識にある意思決定を可視化し、時には消費者をコントロールすることもできる」、ニューロマーケティングの基礎とテクニックを知ることができます。

Sun
Sun

MBAのマーケティングの授業、そして何冊もの参考書籍からインプットし、重要ポイントをまとめて紹介しています。

ニューロマーケティングとは?

今回のテーマは、脳科学とマーケティングを融合させた「ニューロマーケティング」。今回の参考書籍はこちらです。

本書によると、ニューロマーケティングとは「脳内の変化を調べることで無意識下にある意思決定や行動のプロセスを可視化しようとするアプローチ」と定義されています。

Sun
Sun

マーケターにとっては強力なツールですが、消費者にとっては無意識(脳)に直接働きかけられ、意思決定や行動に影響すると考えると恐ろしい一面がありますね。

ニューロマーケティングの強力テクニック

末恐ろしいニューロマーケティングですが、代表的なテクニックを見ていきましょう。悪用することはもちろんNGですが、こうしたテクニックは世の中で普通に使われています。

Sun
Sun

①焦りや不安、②依存、③理性と感情の観点から見ていきましょう。

①焦りや不安

焦りというネガティブな感情に訴えかけるテクニックを紹介します

「期間限定!」「残りわずか!」

これは時間的なプレッシャーを与え、消費者の心に焦りをもたらします。

「航空会社のマイルステータス」「ポイントカード」「◯円以上で送料無料!」

これは「損をしたくない」というプロスペクト理論を応用し、消費者に+αの消費を促しています。

また、不安という感情については、「繰り返しCMを流す」ことで困りごとを強調するテクニックや、「将来のために今やるべきだ!」といって商品を販売するテクニックもあります。

②依存

人間は様々なものに依存します。人間は快楽を求める生き物で、逃れられなくなる場合も多いですね。

代表的なものは、宝くじやギャンブルです。当たるか、当たらないかというプロセス自体に快楽を覚えてしまい、ハマってしまうのです。ソーシャルゲームもそのテクニックを応用していますね。買い物依存症も、買うというプロセス自体に快楽を覚えることで、テレビショッピングなどが挙げられます。

またフリーミアムのテクニックも有効です。無料版では不満に思う部分を残しておくことで、有料版に誘導します(具体例:Zoomの3人以上のミーティングは40分まで無料)。

最後に、ビジネスで一番最強なのは「紹介」とよく言われます。この意味で、商品やサービスを周囲の人に紹介してくれる「熱狂的ファン」「エバンジェリスト(伝道師)」を作り出す、「エバンジェリスト・マーケティング」も重要な概念です。

③理性と感情

理性を麻痺させ、感情に訴えかけるテクニックもあります。

例えば、閉ざされた環境で商品を売りつける商法(悪用されると詐欺)は、人間が感じる帰属意識同調圧力承認欲求などを利用しています。

Sun
Sun

特に、同調圧力が強い日本では、いったんブームになってしまえば、誰しもが深く考えずに飛びつく傾向が見られます。なので、ステマや口コミを操作して、意図的にブームを作り出すというテクニックも考えられますね。

承認も強力ですが、「関与」もまた強力なツールです。AKB商法はまさに当てはまります。また購入したあとにその商品のCMや口コミを探し、自分の決断がよかったと、正当化する性質(関与を強める)も人間にはありますね。

また、五感に訴えかけるマーケティングも有効です。音楽を流す、食べ物の匂いでアピールする、色を使うなどもよく使われますね。YouTuberが動画の初めに「特定の言葉やアクションをする」のも含まれます。

当サイトで何度も紹介している書籍「ファストアンドスロー」。人間の意思決定は「システム1(早い思考)」と「システム2(遅い思考)」に分けられるという内容です。強力なブランドは、消費者をあまり考えずに購買させる(早い思考)力があります。

次に、「Less is More」を紹介します。人間は選択肢が多すぎると迷ってしまいます。このテクニックを応用したのが「松竹梅」です。高い値段と低い値段があると、真ん中の竹を選びやすくなるという内容ですね。

サイエンスとデータ

脳科学とマーケティングを組み合わせた「ニューロマーケティング」のテクニックを紹介してきました。当然「ハマりやすさ」や「影響の受けやすさ」は個人差があります。これは「デジタルマーケティング」と相性がよく、「個別の顧客」ごとにデータを集め、カスタマイズすることができますね。

まとめ

マーケティングとは「売れ続ける仕組み」を作ることですね。ニューロマーケティングは、「脳科学の観点から、無意識の意思決定プロセスを可視化」することができ、「顧客の無意識の意思決定に直接アプローチし、売れる仕組みを作る」ことにつながります。

具体的なテクニックは、①焦りや不安、②依存、③理性と感情の3つに分けて紹介しました。

こうしたニューロマーケティングの仕組みとテクニックを理解し、効果的なマーケティングを実行していきましょう。また、消費者としてはこうしたテクニックを知り、自分を守る必要もあると感じました。

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